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法蘭瓷贏的策略

林公孚    

眾所周知,瓷器是我國古時繼羅盤、火藥、印刷、造紙之後的第五大發明,品質精緻的中國瓷器被歐洲人視為白金,他們認為瓷器就是中國、中國就是瓷器,數百年來而有【 china is China】的說法,是中國人的驕傲。但多年來,這份驕傲已被歐洲國家奪走。職是之故,陳立恆提出新瓷器時代是中國時代的概念,認為瓷器原從中國來,理該回到中國去(china from China back to China)。希望為中華民族爭光,把中國第五代瓷器的光輝從歐洲搶回來。

 

一、陳立恆其人

   陳立恆是一名兼具藝術修養和感性創意的企業家,他畢業於輔仁大學徳文系,早在他就讀輔仁大學德文系時,就創立了引領台灣民歌風潮的愛迪亞民歌西餐廳,當時的著名民歌手如胡茵夢、胡德夫、齊豫等都曾駐唱過,而他本人也是留著長髮的樂隊 bass手。這家餐廳經營了十三年,他畢業後白天從事貿易、晚上就回到自己的民歌餐廳,他說:「年輕時強烈的創作慾望,可能就是激發我後來創立品牌的動機吧!

陳立恆先生集20餘年從事貿易代理德國陶器經驗,於1984年創海暢集團,在90年代成為世界頂尖之禮品製造商,及為國外知名公司進行產品代工及設計(OEM/ODM),如美國禮品巨人Enesco Lenox ,德國Goebel Kaiser ,以及英國、日本等品牌大公司等等,1997年發展到頂峰,員工有八千人,年營業額突破一億美金,利潤高達三成,比電腦業更好。

隨著大陸禮品、手工藝品公司以低廉的人力成本為優勢,運用低價策略進入市場,歐美訂單因成本考量而開始流向大陸,台灣廠商代工的空間逐漸萎縮。在如此激烈的競爭環境下,代工廠須以削價競爭的微利策略來獲取訂單。面對如此環境之變化,海暢公司快速調整其企業經營模式,成功轉向品牌行銷與通路經營。所設計製造的藝品廣佈全球。曾併購美國公司取得頗知名的Legend等藝術精品品牌, 但仍以建立屬於華人自己的品牌為目標,因而促使法藍瓷 FRANZ 的誕生。

  他所創立的 FRANZ品牌瓷器,以精美的品質,感動顧客,揚名國際。它的愛好者包括:國前總統柯林頓、老牌明星芭芭拉史翠珊、搖滾巨星艾爾頓強、尼泊爾女王等,此外,我國元首出訪巴拿馬,李遠哲、張忠謀參加APEC會議,都特別挑選法蘭瓷當贈禮。

  法蘭瓷的傲人成就,使她獲中國時報選為2007910MIT紅不讓>專題報導台灣品牌之一。

如今,他擔任海暢集團(法藍瓷)總裁,其他職務尚包括:美國FranzCollection,Inc.公司發起人兼執行長、文化創意產業協會發起人兼理事長、臺灣海太科技發展股份有限公司總經理、美國Amphistar USA董事長、美國StarliteOriginalLLC董事、美國Tiger Aircraft董事、美國 Neurologic Inc董事、美國Elsicon Inc董事等高科技公司。由於跨足多種科技行業,故能結合藝術與科技、傳統與現代,看似衝突的理念,為他開創事業新天地。

有人問陳立恆為甚麼法蘭瓷深受歡迎?他說:「早年在作ODM時就發現,讓每一件禮品都在說故事,觸及消費者的心靈,商品就有如施了魔法般,特別好賣。」他說:「人性極易被獨特的事物所吸引,在第一時間抓住消費者的目光及好奇心,才能在市埸上眾多產品中,脫穎而出。」

 

二、法蘭瓷奮鬥歷程

1987年到大陸發展,在廈門市效的蔡塘村,建起“好立”工廠,六個月拓展到深圳。

1997年,為了對抗大陸產品低價攻勢,陳立恆積極部署投資數億元新台幣,從事陶瓷廠的研發和生產,以培養世界頂級瓷器技術團隊為重點。

1999年,進駐台北內湖科學園區,設立研發和製造中心,在2001年,決定自創品牌「Franz(法藍瓷)2001FRANZ走自創品牌的路,與母公司「海暢實業」分割,成為獨立品牌。

2002年,以台灣本土設計師何振武所設計的【蝶舞】系列贏得紐約國際禮品展頒發【最佳收藏首獎】,改變了百年來世界陶瓷產業,由歐洲名窯獨領風騷的歷史,隨即成為國際精品著名品牌之一。

2003年投資上億到景德鎮建廠,工廠依山面湖,佔地四百多畝,如今已成為法藍瓷最重要的生產基地。

  2004年又被英國水晶陶瓷專賣零售店票選為第一名產品,一舉打破由歐洲名窯獨領世界瓷器百餘年風騷的慣例,成為台灣自創品牌成功的典範。

  2005年,取得北京故宮的授權及監製,主導【福海騰達】瓷器餐具組國際分工計畫,先取得北京故宮的授權及監製,由法蘭瓷的設計團隊以清代龍袍上的龍形圖案為主題,設計深具中國風韻和西方雅潔的瓷器餐具,並下單給三家法國頂尖製造工廠「柏圖瓷器」(Bernar-daud)、「百樂水晶」(Baccarat)及「昆庭銀器」(Christofle)三家,共同製作代工生產。全球限量生產200 套餐具,每套價值百萬元台幣。

2006 1219 【福海騰達】在北京面世。這套價值百萬元台幣、全球限量生產200 套的餐具,搶盡全球瓷器風采,獲聯合國頒發的傑出工藝獎章,肯定其文化價值的貢獻。

 

二、經營理念、使命和願景

他把自己所從事的行業,定位為文化創意產業,他認為這個產業要「以科技為後盾、以人文藝術為訴求、以創意為核心。」法藍瓷以 “創新、承諾、實踐、學習、分享”的經營理念創造世界品牌。

  他的瓷器理念是:「做瓷器要先研究人,要有能夠打動人的親和力和魅力。」他指出:「法蘭瓷在於其擁有獨樹一格的創意與風格,在歐洲瓷器品牌走向把實用性與擺飾性分開之際,法蘭瓷卻強調功能藝術,以豐富的色調與立體雕刻手工工藝,堅持走出一條不一樣的路,並得到國際市場的肯定。」

陳立恆深知「是一個企業的核心」的道理。他說:「不管是派出去的人還是當地幫你跑業務的外國人,一定要弄出一個核心價值共同願景,並贏得他們的認同,這樣一切事情才會到位。」 

他把自己所從事的行業,定位為文化創意產業,他認為這個產業要「以科技為後盾、以人文藝術為訴求、以創意為核心。」

他以「創新、承諾、實踐、學習、分享」作為經營理念。

他以「相信透過法藍瓷的成功經驗,可以帶起更多中國陶瓷品牌邁向國際,搭建中國藝術陶瓷及日用瓷的海外銷售平臺,使中國再度成為世界瓷藝之都,讓中華瓷藝重返世界舞臺,再次成為中國人的驕傲!」作為企業使命。

他明白何謂「仁者無敵」,故重視人與人之間的互動關係,將作為品牌的核心理念。他指出:以為本,不也是中華民族傳統的美德?

他把如何對待員工、產品和客戶,做了簡單的說明,並顯示此三者的關係如下:

1.                          員工:真心相待。

2.                          產品:以琺瑯、瓷器以及結合陶瓷與奧地利水晶為主。展現獨特、親切、時尚、人文、藝術的設計概念。

3.                          客戶:使產品的藝術功能,能觸動他們的心、激發他們的想像、豐富他們的生活、表達他們的感動。

名建築師登琨艷認為:「法蘭瓷是一個典型的美學品牌,把平面藝術立體化呈現,令人激賞。」

 

三、產品設計理念

在設計上,法藍瓷結合東方美學思考與西方新藝術Art Nouveau裝飾風格,期望傳遞「齊物天地美,逍遙仁者心」的東方哲學精華。

他的瓷器理念是:「做瓷器要先研究人,要有能夠打動人的親和力和魅力。」他指出:「法蘭瓷在於其擁有獨樹一格的創意與風格,在歐洲瓷器品牌走向把實用性與擺飾性分開之際,法蘭瓷卻強調功能藝術(functional art),以豐富的色調與立體雕刻手工工藝,走出一條不一樣的路,並得到國際市場的肯定。」

 

四、經營策略

法藍瓷策略佈局採「台灣研發、大陸生產、全球行銷」,研發設計及行銷部門設在臺北,約有200人,生產製造在台灣及中國大陸,產品行銷於全球。因此,在數年內快速成長,已自創品牌行銷國際。迄今,全球擁有超過6000個銷售據點。主要分佈為美國有2,500個銷售點,歐洲約為1,000個銷售點,大洋洲500個銷售點,大中華地區約20個專櫃等。美國總部位於舊金山,歐洲及紐、澳地區另有代理商,大中華區則由臺北法藍瓷公司經營。

美國總部位於舊金山,歐洲及紐、澳地區另有代理商,大中華區則由臺北法藍瓷公司經營。目前海暢集團主要營收還是來自代工,海暢代工品項繁多,自有品牌法藍瓷僅占營收的25%,卻已威脅到代工客戶。為減低客戶反彈壓力,陳立恆選擇以占集團營收比例較低的瓷器類禮品自創品牌。

  目前海暢集團主要營收還是來自代工,自有品牌法藍瓷僅占營收的25%,卻已威脅到代工客戶。海暢代工品項繁多,陳立恆選擇以占集團營收比例較低的瓷器類禮品自創品牌,除了基於對瓷器的文化情感,也是希望減低客戶反彈壓力。未來,針對不同材質的產品,發展不同品牌路線,將是海暢集團的中長期目標。

陳立恆說:「法藍瓷唯一的策略就是」,他的作法是從設計、製造、生產、到銷售,全都自己來,使每個環節都贏一點,以累積成傲人的優勢。

(一)產品定位:法蓝瓷的定位和口号是“有功能的艺术品”,虽然是艺术品,但可以用它,而不只用来观赏、摆设,因此,法蓝瓷除了传统的摆件、茶具、餐具等,用來促進「生活藝術化、藝術生活化」。

(二)產品特色:產品要做到讓顧客感動,陳立恆認為人性極易被獨特的事物所吸引,在第一時間抓住消費者的目光及好奇心,觸動他們的心靈,才能在市場上眾多產品中脫穎而出。

(三)物超所值:陳立恆用「一流品質,競爭品牌的三分之一售價」的策略,讓每一個客戶,都對法藍瓷留下「物超所值」的品牌印象。陳立恆指出:「法藍瓷的產品比義大利吉諾利陶瓷、丹麥皇家哥本哈根瓷器等賣得便宜兩倍到三倍,有的甚至便宜十倍。」

(四)品牌策略:自有品牌的比例只占到25%30%,未来,他希望这一数字可以变成70%,保留小部分代工,以获得市场信息。

(五)品牌定位:路线是“china is China”、“from china back to china”

(六)品牌訴求FRANZ意思象徵著自由、創意。

(八)整合:結合市場導向與人文藝術為訴求,連結生產、行銷、服務,創造最具競爭力的價值鏈。

(九)行銷定位:邁向中國新瓷器時代。

(十)行銷策略:大中華地區,採直營直銷模式,美國則設置專責公司行銷,歐洲採用代理商的方式。

十一市場定位:鎖定2565歲雅痞族、掌握經濟權、自立更生女性為主,定位為「有功能的藝術品」,產品特色就是以色彩、造型跳脫傳統,東西皆宜。」
十二
圓桌觀念:管理的「圓桌觀念」,講究人人地位平等。

(十三)不向人借錢:陳立恆堅守「不融資,不借貸,靠自己的實力打拼,創業再創富。」的經營原則。

(十四)不盲目投資:他說:「投資要經過慎重調查市場、科學計算過得失,知道有一定回報,才會投資,在視野上要有前瞻性。」

 

五、技術創新

 他運用自行研發、合作和技術購買來取得高超的技術,其成就如下:

(一)曾花200萬美元向美國公司購買生產防彈玻璃原料的高密度樹脂專利,將它轉化成精緻的雕塑品。引進價格高達100萬美元的快速原型製作機(Rapid Prototyping ),克服對稱圖騰繪製問題。

(二)研發以軟模取代石膏模,來增加瓷器的立體感、降低成本。

(三)利用CAD/CAM等電腦科技從事設計與製造工作。

(四)採用特殊釉藥與煉土方式,讓法藍瓷不必添加骨粉,也能達到和骨瓷一樣通透圓潤、晶瑩剔透的效果,且以低於骨瓷所需溫度燒製,以降低成本。

(五)運用高科技的力量來做它的前端工藝中的模具、模型,運用電腦設計圖紙、模具等。

(六)開發“倒角脫模工法”與釉下彩技術,創造立體獨特的造型與浪漫夢幻的色彩。

 

六、品質保證

  器皿上的花鳥蟲魚,經過雕模、灌模、上釉、入窯等工序繁複,平均生產良率約為70%。法藍瓷每一項產品的底部,皆有設計師與雕模師的名字,將產品的責任與榮譽,加在他們身上以保證品質。

 

七、經營品牌

法蘭瓷的品牌無疑是成功的,名建築師登琨艷曾說:「法蘭瓷是一個典型的美學品牌,把平面藝術立體化呈現,令人激賞。」這應歸功於陳立恆的「研究人性,訴諸理性,創造感性!」品牌哲學。陳立恆認為經營品牌須做好五大準備工作:

(一)健全的財務:他認為如果自己的財務還不健全,就開始發展品牌,這等同是「樹敵」的行為,將使以往代工的客戶有所警覺,一旦大幅抽單,將對公司的運作產生極大衝擊。

(二)持續地創新產品:讓產品本身替自己說話,為自己做行銷。

(三)創意的行銷:行銷手法必須不同於其他廠商的做法,喚起市場消費者的注意,以取得異軍突起的機會。

(四)贏的策略:陳立恆認為要想辦法和原有的合作顧客保持好的代工關係,是件很要緊的事。他指出為考慮到舊有客戶的自然反應,海暢集團盡可能地事先尋求解決方法,以降低現有客人不安的感受,並提高自創品牌的成功機率,故決定先以占集團總營收比例偏低的瓷類禮品,以Franz為名,作為自創品牌的切入點。

(五)掌握產銷鏈:透過創意行銷,將產品的理念賣出去,是品牌能否成功的關鍵。不過,能夠做到產品創意推陳出新、產銷鏈中品管維持水準,也是重要的因素。

六、製作品質保證

  器皿上的花鳥蟲魚,經過雕模、灌模、上釉、入窯等工序繁複,平均生產良率約為70%。「法藍瓷」每一項產品的底部,皆有設計師與雕模師的名字,將產品的責任與榮譽,加在他們身上以保證品質。

七、經營品牌

陳立恆的品牌哲學是「研究人性,訴諸理性,創造感性!」陳立恆認為經營品牌須做好五大準備工作:

(一)健全的財務:他認為如果自己的財務還不健全,就開始發展品牌,這等同是「樹敵」的行為,將使以往代工的客戶有所警覺,一旦大幅抽單,將對公司的運作產生極大衝擊。

(二)持續地創新產品:讓產品本身替自己說話,為自己做行銷。

(三)創意的行銷:行銷手法必須不同於其他廠商的做法,喚起市場消費者的注意,以取得異軍突起的機會。

(四)贏的策略:陳立恆認為要想辦法和原有的合作顧客保持好的代工關係,是件很要緊的事。他指出為考慮到舊有客戶的自然反應,海暢集團盡可能地事先尋求解決方法,以降低現有客人不安的感受,並提高自創品牌的成功機率,故決定先以占集團總營收比例偏低的瓷類禮品,以Franz為名,作為自創品牌的切入點。(五)對產銷鏈的掌握:陳立恆表示,透過創意行銷,將產品的理念賣出去,是品牌能否成功的關鍵;不過,能夠做到產品創意推陳出新、品質管控維持水準,也是重要的指標。

(六)行銷定位:為兩岸中國,邁向新瓷器時代。

 

八、可資學習之處

我們知道經營者的感性與創意,是企業致勝動力,我們從陳立恆身上的確可以看到這種特質。綜上所述,筆者認為法蘭瓷可資學習之處,約為下列幾項:

1.認清行業環境與市場環境“謀定而後動”不可躁進。

2.做好知己知彼工作,妥善規劃階段性發展歷程。

3.先行企業與產品定位,建立目標與策略體系,以統一組織全員認知與行動。

4.建立市場行銷系統,成立行銷管理團隊,请到行业中有市场历练的高手,快速取得七年銷售據點突破六千佳績。

5.任何代工企業要發展同行業的自有品牌,都會遇到被抽單風險,需早作準備。

6.需結合人脈、錢脈、創意,以及具備管制整條產銷價值鏈的能力。

7.運用國際分工,以超強組合,征服世界。

8.盡量利用科技工具,專業人才,讓產品研發更具獨特性。

9.運用創新設計使產品的本身,具有自我推銷的功能,形成令消費者感動的力量。

10.法蘭瓷每年要設計的樣品多達四五千種,據他的經驗其中只有1/5會有幸成為產品。而根據20/80法則,一定只有200個賣的比較好,次年仿效這200個,但一定又是重複20/80法則。

11. 内部聘有60名艺术家,还跟意大利、德国、美国及法国设计师合作。產品走“中庸”路線,尋求東西方的共同點。

12.從代工到品牌的蜕变,陈立恒总结了四点经验:人脉、钱脉、创意,以及控制整条产销价值链的重要性。

13.講究人人地位平等的「圓桌觀念」管理,人人都是領導人,潛力得以發揮。

14. 認清自己,將法蓝瓷定位為文化創意產業。

15. 運用優秀的設計製作團隊,讓法藍瓷的作品以展現明星架勢,流露豐富的感情。

16. 創新的設計與行銷策略,對消費者信守承諾,有效率的執行政策並熱情的學習新知才能創造世界品牌。

17. 經營者的感性與創意,是企業致勝動力。

 

 

參考資料

1.陳啟明,<從品質 出發,陳立恆創立FRANZ,重振中國陶瓷光輝>,《品質月刊》09/2007

 

2.MIT紅不讓>專題報導,《中國時報》,09/10/2007

3.張志誠,<連柯林頓都著迷的精品瓷器-法藍瓷>,Career就業情報網

4.<法藍瓷贏的策略:感動顧客>,中國時報

5.焦晶,<法蓝瓷:从ODM稳步推进>,《中外管理》

6.<“福海腾达”系列瓷器亮相故宫>,新華網,2006/12/20

7.陳立恆,<法藍瓷的經營策略>『服務業創新商業模式新思維』研討會,2007.12.8

8.陳立恆,<談創意>經濟日報,2007.12.12

9. TVBS,<101高峰會>,2/9/2009

 

 

 


以下內文出自: http://blog.xuite.net/lingf01/twblog/141970335-%E6%B3%95%E8%98%AD%E7%93%B7%E8%B4%8F%E7%9A%84%E7%AD%9
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