法蘭瓷贏的策略
林公孚
眾所周知，瓷器是我國古時繼羅盤、火藥、印刷、造紙之後的第五大發明，品質精緻的中國瓷器被歐洲人視為白金，他們認為瓷器就是中國、中國就是瓷器，數百年來而有【 china is China】的說法，是中國人的驕傲。但多年來，這份驕傲已被歐洲國家奪走。職是之故，陳立恆提出“新瓷器時代”是中國時代的概念，認為瓷器原從中國來，理該回到中國去（china from China back to China）。希望為中華民族爭光，把中國第五代瓷器的光輝從歐洲搶回來。
一、陳立恆其人
陳立恆是一名兼具藝術修養和感性創意的企業家，他畢業於輔仁大學徳文系，早在他就讀輔仁大學德文系時，就創立了引領台灣民歌風潮的愛迪亞民歌西餐廳，當時的著名民歌手如胡茵夢、胡德夫、齊豫等都曾駐唱過，而他本人也是留著長髮的樂隊 bass手。這家餐廳經營了十三年，他畢業後白天從事貿易、晚上就回到自己的民歌餐廳，他說：「年輕時強烈的創作慾望，可能就是激發我後來創立品牌的動機吧!」
陳立恆先生集20餘年從事貿易代理德國陶器經驗，於1984年創海暢集團，在90年代成為世界頂尖之禮品製造商，及為國外知名公司進行產品代工及設計(OEM/ODM)，如美國禮品巨人Enesco 、Lenox ，德國Goebel 、Kaiser ，以及英國、日本等品牌大公司等等，1997年發展到頂峰，員工有八千人，年營業額突破一億美金，利潤高達三成，比電腦業更好。
隨著大陸禮品、手工藝品公司以低廉的人力成本為優勢，運用低價策略進入市場，歐美訂單因成本考量而開始流向大陸，台灣廠商代工的空間逐漸萎縮。在如此激烈的競爭環境下，代工廠須以削價競爭的微利策略來獲取訂單。面對如此環境之變化，海暢公司快速調整其企業經營模式，成功轉向品牌行銷與通路經營。所設計製造的藝品廣佈全球。曾併購美國公司取得頗知名的Legend等藝術精品品牌, 但仍以建立屬於華人自己的品牌為目標，因而促使法藍瓷 FRANZ 的誕生。
他所創立的 FRANZ品牌瓷器，以精美的品質，感動顧客，揚名國際。它的愛好者包括：國前總統柯林頓、老牌明星芭芭拉史翠珊、搖滾巨星艾爾頓強、尼泊爾女王…等，此外，我國元首出訪巴拿馬，李遠哲、張忠謀參加APEC會議，都特別挑選法蘭瓷當贈禮。
法蘭瓷的傲人成就，使她獲中國時報選為2007年9月10日＜MIT紅不讓＞專題報導台灣品牌之一。
如今，他擔任海暢集團（法藍瓷）總裁，其他職務尚包括：美國FranzCollection,Inc.公司發起人兼執行長、文化創意產業協會發起人兼理事長、臺灣海太科技發展股份有限公司總經理、美國Amphistar USA董事長、美國StarliteOriginalLLC董事、美國Tiger Aircraft董事、美國 Neurologic Inc董事、美國Elsicon Inc董事…等高科技公司。由於跨足多種科技行業，故能結合藝術與科技、傳統與現代，看似衝突的理念，為他開創事業新天地。
有人問陳立恆為甚麼法蘭瓷深受歡迎？他說：「早年在作ODM時就發現，讓每一件禮品都在說故事，觸及消費者的心靈，商品就有如施了魔法般，特別好賣。」他說：「人性極易被獨特的事物所吸引，在第一時間抓住消費者的目光及好奇心，才能在市埸上眾多產品中，脫穎而出。」
二、法蘭瓷奮鬥歷程
1987年到大陸發展，在廈門市效的蔡塘村，建起“好立”工廠，六個月拓展到深圳。
1997年，為了對抗大陸產品低價攻勢，陳立恆積極部署投資數億元新台幣，從事陶瓷廠的研發和生產，以培養世界頂級瓷器技術團隊為重點。
1999年，進駐台北內湖科學園區，設立研發和製造中心，在2001年，決定自創品牌「Franz」(法藍瓷)。2001年FRANZ走自創品牌的路，與母公司「海暢實業」分割，成為獨立品牌。
2002年，以台灣本土設計師何振武所設計的【蝶舞】系列贏得紐約國際禮品展頒發【最佳收藏首獎】，改變了百年來世界陶瓷產業，由歐洲名窯獨領風騷的歷史，隨即成為國際精品著名品牌之一。
2003年投資上億到景德鎮建廠，工廠依山面湖，佔地四百多畝，如今已成為法藍瓷最重要的生產基地。
2004年又被英國水晶陶瓷專賣零售店票選為第一名產品，一舉打破由歐洲名窯獨領世界瓷器百餘年風騷的慣例，成為台灣自創品牌成功的典範。
2005年，取得北京故宮的授權及監製，主導【福海騰達】瓷器餐具組國際分工計畫，先取得北京故宮的授權及監製，由法蘭瓷的設計團隊以清代龍袍上的龍形圖案為主題，設計深具中國風韻和西方雅潔的瓷器餐具，並下單給三家法國頂尖製造工廠「柏圖瓷器」（Bernar-daud）、「百樂水晶」（Baccarat）及「昆庭銀器」（Christofle）三家，共同製作代工生產。全球限量生產200 套餐具，每套價值百萬元台幣。
2006 年12月19 日【福海騰達】在北京面世。這套價值百萬元台幣、全球限量生產200 套的餐具，搶盡全球瓷器風采，獲聯合國頒發的傑出工藝獎章，肯定其文化價值的貢獻。
二、經營理念、使命和願景
他把自己所從事的行業，定位為文化創意產業，他認為這個產業要「以科技為後盾、以人文藝術為訴求、以創意為核心。」法藍瓷以 “創新、承諾、實踐、學習、分享”的經營理念創造世界品牌。
他的瓷器理念是：「做瓷器要先研究人，要有能夠打動人的親和力和魅力。」他指出:「法蘭瓷在於其擁有獨樹一格的創意與風格，在歐洲瓷器品牌走向把實用性與擺飾性分開之際，法蘭瓷卻強調功能藝術，以豐富的色調與立體雕刻手工工藝，堅持走出一條不一樣的路，並得到國際市場的肯定。」
陳立恆深知「“人”是一個企業的核心」的道理。他說：「不管是派出去的人還是當地幫你跑業務的外國人，一定要弄出一個核心價值共同願景，並贏得他們的認同，這樣一切事情才會到位。」
他把自己所從事的行業，定位為文化創意產業，他認為這個產業要「以科技為後盾、以人文藝術為訴求、以創意為核心。」
他以「創新、承諾、實踐、學習、分享」作為經營理念。
他以「相信透過法藍瓷的成功經驗，可以帶起更多中國陶瓷品牌邁向國際，搭建中國藝術陶瓷及日用瓷的海外銷售平臺，使中國再度成為世界瓷藝之都，讓中華瓷藝重返世界舞臺，再次成為中國人的驕傲！」作為企業使命。
他明白何謂「仁者無敵」，故重視人與人之間的互動關係，將“仁”作為品牌的核心理念。他指出：以“仁”為本，不也是中華民族傳統的美德？
他把如何對待員工、產品和客戶，做了簡單的說明，並顯示此三者的關係如下：
1. 員工：真心相待。
2. 產品：以琺瑯、瓷器以及結合陶瓷與奧地利水晶為主。展現獨特、親切、時尚、人文、藝術的設計概念。
3. 客戶：使產品的藝術功能，能觸動他們的心、激發他們的想像、豐富他們的生活、表達他們的感動。
名建築師登琨艷認為：「法蘭瓷是一個典型的美學品牌，把平面藝術立體化呈現，令人激賞。」
三、產品設計理念
在設計上，法藍瓷結合東方美學思考與西方新藝術（Art Nouveau）裝飾風格，期望傳遞「齊物天地美，逍遙仁者心」的東方哲學精華。
他的瓷器理念是：「做瓷器要先研究人，要有能夠打動人的親和力和魅力。」他指出:「法蘭瓷在於其擁有獨樹一格的創意與風格，在歐洲瓷器品牌走向把實用性與擺飾性分開之際，法蘭瓷卻強調功能藝術（functional art），以豐富的色調與立體雕刻手工工藝，走出一條不一樣的路，並得到國際市場的肯定。」
四、經營策略
法藍瓷策略佈局採「台灣研發、大陸生產、全球行銷」，研發設計及行銷部門設在臺北，約有200人，生產製造在台灣及中國大陸，產品行銷於全球。因此，在數年內快速成長，已自創品牌行銷國際。迄今，全球擁有超過6000個銷售據點。主要分佈為美國有2,500個銷售點，歐洲約為1,000個銷售點，大洋洲500個銷售點，大中華地區約20個專櫃等。美國總部位於舊金山，歐洲及紐、澳地區另有代理商，大中華區則由臺北法藍瓷公司經營。
美國總部位於舊金山，歐洲及紐、澳地區另有代理商，大中華區則由臺北法藍瓷公司經營。目前海暢集團主要營收還是來自代工，海暢代工品項繁多，自有品牌法藍瓷僅占營收的25%，卻已威脅到代工客戶。為減低客戶反彈壓力，陳立恆選擇以占集團營收比例較低的瓷器類禮品自創品牌。
目前海暢集團主要營收還是來自代工，自有品牌法藍瓷僅占營收的25%，卻已威脅到代工客戶。海暢代工品項繁多，陳立恆選擇以占集團營收比例較低的瓷器類禮品自創品牌，除了基於對瓷器的文化情感，也是希望減低客戶反彈壓力。未來，針對不同材質的產品，發展不同品牌路線，將是海暢集團的中長期目標。
陳立恆說：「法藍瓷唯一的策略就是”贏”」，他的作法是從設計、製造、生產、到銷售，全都自己來，使每個環節都贏一點，以累積成傲人的優勢。
（一）產品定位：法蓝瓷的定位和口号是“有功能的艺术品”，虽然是艺术品，但可以用它，而不只用来观赏、摆设，因此，法蓝瓷除了传统的摆件、茶具、餐具等，用來促進「生活藝術化、藝術生活化」。
（二）產品特色：產品要做到讓顧客感動，陳立恆認為人性極易被獨特的事物所吸引，在第一時間抓住消費者的目光及好奇心，觸動他們的心靈，才能在市場上眾多產品中脫穎而出。
（三）物超所值：陳立恆用「一流品質，競爭品牌的三分之一售價」的策略，讓每一個客戶，都對法藍瓷留下「物超所值」的品牌印象。陳立恆指出：「法藍瓷的產品比義大利吉諾利陶瓷、丹麥皇家哥本哈根瓷器等賣得便宜兩倍到三倍，有的甚至便宜十倍。」
（四）品牌策略：自有品牌的比例只占到25%～30%，未来，他希望这一数字可以变成70%，保留小部分代工，以获得市场信息。
（五）品牌定位：路线是“china is China”、“from china back to china”。
（六）品牌訴求：FRANZ的意思象徵著自由、創意。
（八）整合：結合市場導向與人文藝術為訴求，連結生產、行銷、服務，創造最具競爭力的價值鏈。
（九）行銷定位：邁向中國新瓷器時代。
（十）行銷策略：大中華地區，採直營直銷模式，美國則設置專責公司行銷，歐洲採用代理商的方式。
（十一）市場定位：鎖定25至65歲雅痞族、掌握經濟權、自立更生女性為主，定位為「有功能的藝術品」，產品特色就是以色彩、造型跳脫傳統，東西皆宜。」
（十二）圓桌觀念：管理的「圓桌觀念」，講究人人地位平等。
（十三）不向人借錢：陳立恆堅守「不融資，不借貸，靠自己的實力打拼，創業再創富。」的經營原則。
（十四）不盲目投資：他說：「投資要經過慎重調查市場、科學計算過得失，知道有一定回報，才會投資，在視野上要有前瞻性。」
五、技術創新
他運用自行研發、合作和技術購買來取得高超的技術，其成就如下：
（一）曾花200萬美元向美國公司購買生產防彈玻璃原料的高密度樹脂專利，將它轉化成精緻的雕塑品。引進價格高達100萬美元的快速原型製作機（Rapid Prototyping ），克服對稱圖騰繪製問題。
（二）研發以軟模取代石膏模，來增加瓷器的立體感、降低成本。
（三）利用CAD/CAM等電腦科技從事設計與製造工作。
（四）採用特殊釉藥與煉土方式，讓法藍瓷不必添加骨粉，也能達到和骨瓷一樣通透圓潤、晶瑩剔透的效果，且以低於骨瓷所需溫度燒製，以降低成本。
（五）運用高科技的力量來做它的前端工藝中的模具、模型，運用電腦設計圖紙、模具等。
（六）開發“倒角脫模工法”與釉下彩技術，創造立體獨特的造型與浪漫夢幻的色彩。
六、品質保證
器皿上的花鳥蟲魚，經過雕模、灌模、上釉、入窯等工序繁複，平均生產良率約為70％。法藍瓷每一項產品的底部，皆有設計師與雕模師的名字，將產品的責任與榮譽，加在他們身上以保證品質。
七、經營品牌
法蘭瓷的品牌無疑是成功的，名建築師登琨艷曾說：「法蘭瓷是一個典型的美學品牌，把平面藝術立體化呈現，令人激賞。」這應歸功於陳立恆的「研究人性，訴諸理性，創造感性！」品牌哲學。陳立恆認為經營品牌須做好五大準備工作：
（一）健全的財務：他認為如果自己的財務還不健全，就開始發展品牌，這等同是「樹敵」的行為，將使以往代工的客戶有所警覺，一旦大幅抽單，將對公司的運作產生極大衝擊。
（二）持續地創新產品：讓產品本身替自己說話，為自己做行銷。
（三）創意的行銷：行銷手法必須不同於其他廠商的做法，喚起市場消費者的注意，以取得異軍突起的機會。
（四）贏的策略：陳立恆認為要想辦法和原有的合作顧客保持好的代工關係，是件很要緊的事。他指出為考慮到舊有客戶的自然反應，海暢集團盡可能地事先尋求解決方法，以降低現有客人不安的感受，並提高自創品牌的成功機率，故決定先以占集團總營收比例偏低的瓷類禮品，以Franz為名，作為自創品牌的切入點。
（五）掌握產銷鏈：透過創意行銷，將產品的理念賣出去，是品牌能否成功的關鍵。不過，能夠做到產品創意推陳出新、產銷鏈中品管維持水準，也是重要的因素。
六、製作品質保證
器皿上的花鳥蟲魚，經過雕模、灌模、上釉、入窯等工序繁複，平均生產良率約為70％。「法藍瓷」每一項產品的底部，皆有設計師與雕模師的名字，將產品的責任與榮譽，加在他們身上以保證品質。
七、經營品牌
陳立恆的品牌哲學是「研究人性，訴諸理性，創造感性！」陳立恆認為經營品牌須做好五大準備工作：
（一）健全的財務：他認為如果自己的財務還不健全，就開始發展品牌，這等同是「樹敵」的行為，將使以往代工的客戶有所警覺，一旦大幅抽單，將對公司的運作產生極大衝擊。
（二）持續地創新產品：讓產品本身替自己說話，為自己做行銷。
（三）創意的行銷：行銷手法必須不同於其他廠商的做法，喚起市場消費者的注意，以取得異軍突起的機會。
（四）贏的策略：陳立恆認為要想辦法和原有的合作顧客保持好的代工關係，是件很要緊的事。他指出為考慮到舊有客戶的自然反應，海暢集團盡可能地事先尋求解決方法，以降低現有客人不安的感受，並提高自創品牌的成功機率，故決定先以占集團總營收比例偏低的瓷類禮品，以Franz為名，作為自創品牌的切入點。（五）對產銷鏈的掌握：陳立恆表示，透過創意行銷，將產品的理念賣出去，是品牌能否成功的關鍵；不過，能夠做到產品創意推陳出新、品質管控維持水準，也是重要的指標。
（六）行銷定位：為兩岸中國，邁向新瓷器時代。
八、可資學習之處
我們知道經營者的感性與創意，是企業致勝動力，我們從陳立恆身上的確可以看到這種特質。綜上所述，筆者認為法蘭瓷可資學習之處，約為下列幾項：
1.認清行業環境與市場環境“謀定而後動”不可躁進。
2.做好知己知彼工作，妥善規劃階段性發展歷程。
3.先行企業與產品定位，建立目標與策略體系，以統一組織全員認知與行動。
4.建立市場行銷系統，成立行銷管理團隊，请到行业中有市场历练的高手，快速取得七年銷售據點突破六千佳績。
5.任何代工企業要發展同行業的自有品牌，都會遇到被抽單風險，需早作準備。
6.需結合人脈、錢脈、創意，以及具備管制整條產銷價值鏈的能力。
7.運用國際分工，以超強組合，征服世界。
8.盡量利用科技工具，專業人才，讓產品研發更具獨特性。
9.運用創新設計使產品的本身，具有自我推銷的功能，形成令消費者感動的力量。
10.法蘭瓷每年要設計的樣品多達四五千種，據他的經驗其中只有1/5會有幸成為產品。而根據20/80法則，一定只有200個賣的比較好，次年仿效這200個，但一定又是重複20/80法則。
11. 内部聘有60名艺术家，还跟意大利、德国、美国及法国设计师合作。產品走“中庸”路線，尋求東西方的共同點。
12.從代工到品牌的蜕变，陈立恒总结了四点经验：人脉、钱脉、创意，以及控制整条产销价值链的重要性。
13.講究人人地位平等的「圓桌觀念」管理，人人都是領導人，潛力得以發揮。
14. 認清自己，將法蓝瓷定位為文化創意產業。
15. 運用優秀的設計製作團隊，讓法藍瓷的作品以展現明星架勢，流露豐富的感情。
16. 創新的設計與行銷策略，對消費者信守承諾，有效率的執行政策並熱情的學習新知才能創造世界品牌。
17. 經營者的感性與創意，是企業致勝動力。
參考資料
1.陳啟明，＜從品質 出發，陳立恆創立FRANZ，重振中國陶瓷光輝＞，《品質月刊》09/2007
2.＜MIT紅不讓＞專題報導，《中國時報》，09/10/2007
3.張志誠，＜連柯林頓都著迷的精品瓷器－法藍瓷＞，Career就業情報網
4.＜法藍瓷贏的策略：感動顧客＞，中國時報
5.焦晶，＜法蓝瓷：从ODM稳步推进＞，《中外管理》
6.＜“福海腾达”系列瓷器亮相故宫＞，新華網，2006/12/20
7.陳立恆，＜法藍瓷的經營策略＞『服務業創新商業模式新思維』研討會，2007.12.8
8.陳立恆，＜談創意＞經濟日報，2007.12.12
9. TVBS，＜101高峰會＞，2/9/2009
以下內文出自: http://blog.xuite.net/lingf01/twblog/141970335-%E6%B3%95%E8%98%AD%E7%93%B7%E8%B4%8F%E7%9A%84%E7%AD%9
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